manual de uso del blog en la empresa

Entrevista en sareko Argia

alorza3 @ 16:14

Argia es, seguramente, la revista en euskera más conocida. Con motivo del lanzamiento del libro, me han entrevistado para su edición digital. Algunas de las preguntas de Eli han sido realmente incisivas, como veréis, lo que me ha dado juego para aclarar algunas ideas.

Como titular, han colocado este:

"Blogosfera ez da medio egokia zuzenean saltzeko, baina bai norberari buruzko izen ona eraikitzeko"

"La blogosfera no es un buen medio para vender de manera directa, pero sí para construir una buena reputación".

Pinchando aquí accederéis a la entrevista. A continuación, os dejo la versión en castellano, para aquellos que no entendéis la lengua de Axular. Y, por supuesto, espero que dejéis aquí vuestros acuerdos y desacuerdos.

1.-Últimamente todo el mundo teoriza sobre los blogs, web 2.0..., se han escrito ríos de tinta sobre el tema. Parece que ya todo está escrito. ¿Qué es lo que te ha impulsado a escribir este libro?

¿Te parece que ya se ha escrito demasiado sobre blogs? Creo que el libro más antiguo es “The weblog handbook”, de Rebecca Blood, que data de 2002. En castellano yo diría que el primero es de 2005 y en euskara aún no conozco ninguno. Todavía hay mucho por escribir.

Pero tu pregunta es pertinente: ¿para qué ocupar más sitio en las estanterías? ¿No basta con la gran conversación de Internet? Parece que no: todavía el papel tiene una erótica superior a la de la red. De hecho, si hubiera publicado este texto en forma de wiki, tú no estarías entrevistándome.

Este libro quiere, ante todo, ser útil. De ahí lo de “manual de uso”. Pero, además trata de defender una tesis: que las empresas no saben hablar y que para aprender a hacerlo han de empezar por escuchar mucho. Y la blogosfera es el mejor auditorio actual. En cuanto al estilo, se trata de un libro escueto, directo y que intenta ser ameno.

2.- En tu libro señalas que los mercados son conversaciones y los blogs pueden ayudar a fomentar esa conversación y por lo tanto la venta, de una forma más barata que con otro tipo de acciones. ¿Podrías ofrecernos algunos ejemplos prácticos?

Bueno, creo que das un salto demasiado rápido de la conversación a la venta. Es más, en algún momento doy este consejo: “no trate de vender”. La blogosfera no es un buen medio para vender de manera directa, pero sí para construir una buena reputación, que en última instancia puede acabar redundando en beneficios tangibles para la empresa. No es buen lugar para los impacientes.

En cambio, la investigación de mercados puede hacerse de forma notablemente más precisa y más barata mediante escucha de las conversaciones en Internet. Es posible escuchar sistemáticamente el zumbido de la red y extraer de él información acerca de lo que nos interesa: qué opiniones se vierten sobre nuestra empresa, qué hábitos de consumo están apareciendo, qué está de moda y qué tiene mala prensa.

3.- ¿Cómo ves a las empresas, PYMES del País Vasco en este ámbito? ¿Se han adaptado a las nuevas posibilidades o siguen actuando de forma tradicional? ¿Cómo estamos respecto a Europa o el resto del mundo?

Los blogs son parte de un nuevo tipo de comunicación, la comunicación en red. Las empresas que mantienen un estilo de comunicación unidireccional sólo encuentran amenazas en la blogosfera. Se sienten desconcertadas ante la posibilidad de que los individuos hablen libremente de su empresa y de sus productos, sin que ellos puedan ejercer el mínimo control.

En el País Vasco no estamos especialmente avanzados en este ámbito. Seguimos con el esquema de empresa como poseedora de un conocimiento, de un know-how, que hay que proteger. La empresa industrial no es la que más fácil se va a adaptar a este nuevo mundo.

Sin embargo, grandes y pequeñas empresas, sobre todo en los Estados Unidos, pero también en Europa, están beneficiándose de compartir el conocimiento con sus proveedores, sus clientes e, incluso, con la competencia. Los blogs juegan un papel en este movimiento.

Creo que, a raíz de la apuesta por la innovación que estamos haciendo como país, vamos a ver rápidos avances en este sentido, porque la innovación no florece en espacios cerrados.

4.- ¿Hay alguna empresa que destacarías por utilizar los blogs para conseguir sus objetivos de venta o de promoción de productos?

Las empresas no hablan con voz humana, no son buenas para conversar y, por lo tanto, no son creíbles como autoras de blogs. Ahora bien, dentro de las empresas hay personas que escriben apasionadamente acerca de la empresa en la que trabajan, de sus productos o de su profesión. En algunos casos puede ser un alto cargo, como Bob Lutz, vicepresidente de General Motors, o trabajadores sin cargo, como los de la comunidad de Telefónica “Somos azules”.

Hay también notables casos de empresas que hacen uso de la blogosfera como canal de promoción de sus productos. El caso más habitual es regalar el producto –generalmente, algún gadget tecnológico- a un bloguero influyente. Esto funciona bien porque el bloguero escribe son libertad. La empresa se arriesga a recibir una reseña negativa, pero a cambio demuestra que confía en su nuevo producto y consigue iniciar un ciclo de marketing viral entre los prescriptores más influyentes de su sector.

Nokia o Blackberry, por ejemplo, han hecho buen uso de esta técnica.

En nuestro ámbito, tengo la impresión de que EiTB está empezando a entender la blogosfera y a sacar partido de ella. Por ejemplo, su plataforma “aupatu.com” está obteniendo una muy buena acogida.

5.- Tú trabajas en el Gobierno Vasco, ¿Crees que esta institución actúa de manera eficaz o hace lo suficiente por promover las TIC en la sociedad vasca?

El Gobierno Vasco trata de cumplir con su papel impulsor y regulador. Precisamente, al ser parte de él, no estoy en posición de criticarlo.

Ahora bien, la sociedad-red no nacerá por iniciativa gubernamental. La Administración pública puede ayudar o dificultar su desarrollo, pero no es determinante. La nueva sociedad se compone de personas individuales y son esas personas las que la están construyendo, de abajo arriba.

6.- Una última pregunta. Tu libro se puede comprar por 12 euros, pero está disponible en la web bajo licencia creative commons, en versión pdf. ¿ayudará esto a la venta de tu libro o por el contrario reducirá el número de ventas potenciales?

“Sinceramente, querida, me importa un bledo”. Con este libro no ganamos dinero nadie: ni Agoranet, que ha sido el patrocinador, ni Infonomía, que ha sido el editor, ni yo mismo, el autor. Preferimos mil veces que el texto corra libre, que la gente lo descargue, lo lea, lo comparta y que le sirva de aliciente para escribir sus propios textos.

Pero, probablemente, el hecho de dejarlo libre para su descarga, ayudará a que se venda más. Así ha ocurrido en otros casos anteriores. La razón es sencilla: mucha gente lo ha descargado, mucha gente lo ha leído, mucha gente está hablando sobre él y eso llevará a que un porcentaje de esos lectores deseen tenerlo encuadernado o regalarlo. Como dato, te diré que apenas lleva un mes en la calle y ya se han escrito unas cincuenta reseñas, en otros tantos blogs, sobre él.

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