manual de uso del blog en la empresa

Escuchar: texto de la ponencia en el Guggy

alorza3 @ 11:26

Imagino que estaréis aburridos de que hablemos de la presentación del libro en Guggenheim Bilbao. Abusaré un poco más: os dejo aquí el texto de la ponencia. Para los que estuvisteis, comprobareis que cualquier parecido es pura serendipia. Ya que hice el esfuerzo de escribir lo que me hubiera gustado decir, aquí os lo dejo.

Pero el debate no acabó el 31/3/08. Mi tesis sigue siendo que las empresas deben empezar por escuchar en la web 2.0 y que ahí tienen inmensas posibilidades a aprovechar. ¿Qué opináis sobre esto? ¿Cómo pueden sacarle partido a la escucha? ¿Alguna buena práctica?

Nuestra pretensión ha sido hacer un evento diferente y, sin embargo, aquí estamos, como siempre: unos arriba y otros abajo. Unos con micrófono y otros con la cámara de vídeo. El entorno impone limitaciones y hay que saber darles la vuelta y convertirlas en oportunidades.

¿En qué se tiene que notar que este evento es otra cosa?

Yo diferencio entre dos modelos. Uno está representado por Paco Umbral y su famoso lema: “vengo a aquí a hablar de mi libro”. En una presentación de este tipo, el autor y su obra son el centro absoluto. El autor es quien emite y los demás escuchamos o, si acaso, formulamos preguntas que tengan que ver con el libro. Al final, el éxito del evento se medirá en aumento de las ventas del libro. Se medirá en euros.

Con todo mi respeto hacia los euros, este evento pretende otra cosa. La figura que nos representa hoy no es, por tanto, Paco Umbral, sino este asno orejudo que vemos en la fotografía de la derecha. ¿Por qué he elegido a un burro para representarnos? Porque se trata del animal doméstico con orejas más grandes. Y, tal como yo entiendo el movimiento 2.0, nuestro lema podría ser “ábrete de orejas”. Escucha.

Para escribir este libro he tenido que usar orejas de burro. He tenido que sintonizar la onda de la blogosfera y destilar las ideas que mejor están explicándonos todo esto que está sucediendo en torno a los blogs y a lo 2.0 en general. Si no fuera porque me ha costado algunos sudores, diría que este libro se ha escrito solo. Lo ha escrito la comunidad. Esa es una de las razones por las que hemos preferido devolver a la comunidad el conocimiento que nos ha aportado. Es una de las razones para sacar el libro bajo licencia Creative Commons, y para permitir que cualquiera se lo baje gratis, que lo use, lo divulgue y lo haga suyo.

¿En qué se nota que este evento es diferente?

¿Dónde está el 2.0 aquí? Para mí, un evento 2.0 comienza antes, mucho antes del día de las ponencias. Comienza en los blogs, en wikis, en los sitios donde la gente comparte fotografías, vídeo, presentaciones, en las redes sociales. Y termina después, porque el debate continúa mientras queden personas interesadas en continuarlo.

Este evento ha comenzado en febrero. En ese mes abrí un blog para darle “textura 2.0” al libro. Al tiempo, otros blogueros empezasteis a contribuir con vuestras opiniones y sugerencias. Primero, nos ayudasteis a diseñar este evento. Después, me habéis ido dado ideas para esta ponencia. También hemos recogido algo de material gráfico para el show interactivo que viene después. Y, entre tanto, hemos tenido ocasión de ir debatiendo algunas ideas de las que se tocan en el libro.

En puridad, esto de juntarse en un auditorio quizá ya no sea un vía muy eficaz de compartir conocimiento. Por muy bien que lo hagamos, estos veinte minutos por cabeza no le llegan a la suela de los zapatos a la conversación que mantenemos en la red. Ahora bien, creo que los actos cara a cara siguen siendo insustituibles por su valor emocional. No queremos vivir en Matrix, sino en una sociedad donde siga teniendo importancia conocer físicamente a las personas con las que nos relacionamos.

Algunos tenemos suficiente edad para haber sufrido el uso de las orejas de burro en el sistema educativo o, al menos, para haber leído tebeos de Zipi y Zape.

Entonces yo estaba convencido de que las orejas de burro era algo que se empleaba para humillar al alumno que no se adaptaba bien al sistema educativo. Pero tal vez no era así. Tal vez las orejas de burro no pretendían llamar burro al estudiante, sino decirle: abre las orejas, escucha. Sea como sea, unas buenas orejas son indispensables para aprender.

La palabra “aprender” ya empieza a sonar más a empresa, ¿no es así? Nos han dicho que las empresas son, básicamente, conocimiento, y que adquirir, compartir y aprovechar ese conocimiento son las actividades de mayor valor para una empresa. Últimamente nos dicen otra cosa: que las empresas son personas. Y las personas necesitan aprender durante toda su vida para aportar valor en las empresas para las que trabajan. Y, noticia de última hora, empiezo a oír a no sólo que las empresas son personas, sino que las personas son empresas. Cada uno somos nuestra propia empresa y tenemos una marca que los demás pueden identificar.

Las empresas y las marcas forman parte de mercados. El Cluetrain Manifesto puso de moda la expresión “los mercados son conversaciones”. En todo caso, los mercados son relaciones. Y las relaciones siempre acaban siendo relaciones entre personas, en el contexto de una sociedad-red cada vez más extensamente interrelacionada.

No sé hasta qué punto la mayoría de las empresas se han preocupado de sus orejas, pero desde luego que se han preocupado de su voz.

Las empresas desean hablar y contratan a personas especializadas para que su voz suene alta y clara. El modelo de comunicación sigue siendo predominantemente unidireccional. La empresa emite y espera que los demás escuchemos. Para eso están las notas de prensa, la publicidad o el telemarketing, a las que se dedican unas inversiones millonarias. Esto ha funcionado medianamente bien en un contexto en que el consumidor ha sido bastante pasivo, en una sociedad que nos querían vender como “sociedad del consumo”, pero que era una “sociedad de la producción”, tal como acertadamente han visto Galbraith o Sánchez Ferlosio.

Pero en la sociedad-red las empresas no saben hablar. En un mundo donde todos estamos conversando, pretenden que su mensaje sea privilegiado. Pero continúan con un estilo grandilocuente, ampuloso, nada creíble. Quieren hablar a la red, pero a la red no le interesa ese mensaje y menos aún la manera unidireccional en que se emite.

La idea es clara: no hay que hablar a la red, sino que hay que hablar en la red. Hay que formar parte de ella.

¿Cómo se puede hablar en la red? Demuestra que tienes orejas.

No te preocupes tanto de hablar y dedica más esfuerzos a escuchar. Demuestra que tienes orejas. Y un lugar privilegiado para escuchar es esto que llaman la web 2.0, donde millones de personas están opinando continuamente. Por eso mi primer y casi único consejo universal a las empresas respecto del uso de blogs es que escuchen a la blogosfera.

En realidad, escuchar es el primer paso de un ciclo de tres. La secuencia es escucha, enlaza, comparte. Sobre esta tríada hemos estructurado este acto.

La escucha inteligente de la blogosfera es útil además para aprender:

Hábitos de consumo: identificación de tendencias de consumo, para orientar el lanzamiento de productos propios.
Campañas publicitarias: qué mensajes están calando y cuáles están siendo más comentados.
Estrategia de marca: qué atributos y valores de su marca consiguen calar en la sociedad y cuáles pasan desapercibidos.
Reputación y notoriedad de su empresa: imagen positiva o negativa de su empresa en grupos de consumidores e impacto de las acciones de responsabilidad social corporativa.
Competencia: qué dicen de nuestros competidores y cuánto se diferencia de lo que dicen de nosotros.
Innovación: ideas nuevas que surgen en nuestro sector o en ámbitos del saber relacionados y que puedan proporcionar ideas para la innovación.
Autoridad: identificar a los líderes de opinión

Pero si hablamos de Internet, tenemos que empezar por hablar de Google.

Los buscadores se han hecho tan importantes que ya existe una nueva ciencia que se ocupa de cómo conseguir que tu página sea una de los primeros resultados cuando haces una búsqueda determinada.

A esta ciencia se le conoce por su acrónimo inglés: SEO.

Lo cierto es que yo lo desconozco casi todo acerca de esta ciencia, pese a los esfuerzos de Sergio Monge por ponerme al día. Como veis en esa noticia, al 95% de los ponentes les pasa como a mí.

Para no hacer el ridículo, me voy a limitar a un par de sencillas demostraciones.

Vamos a teclear en Google la palabra “julen”. ¿Cuál pensáis que será el primer resultado para Google? ¿Quizá Julen Guerrero? Pues no. Oh, sorpresa: para Google, el Julen más relevante de esta galaxia es nuestro amigo Julen Iturbeormaetxe, presente en esta sala.

Impresionante. ¿Cómo ha hecho Julen para estar el primero? Bueno, sugiero que se lo preguntéis a él mismo. Pero no la hagan ahora, háganlo después con una copa en la mano. En todo caso, algo habrá hecho bien este chaval para que Google le ponga arriba. Si tu empresa fabrica clavos, deseas que cuando alguien busque “clavos” en Google seas el primero en aparecer. Tal vez tengas que contratar a Sergio Monge para que te ayude.

Pero este uso de Google tiene poco que ver con escuchar. Vamos a hacer ahora otro experimento, en el que sí vamos a emplear las orejas.

Vamos a buscar opiniones acerca de una empresa. La empresa será Euskaltel, una de las empresas vascas más importantes. Me voy a poner, por un momento, en la cabeza del Director General de Euskaltel. ¿Está entre los asistentes? ¿Alguien de Euskaltel? Bueno, menos mal.

Si yo fuera el Director General, o el de Comunicación o incluso un simple empleado, estaría interesado en saber qué opinan sobre mi empresa y sus productos. Obviamente, puedo encargar un estudio de opinión a una agencia especializada y gastar un buen montón de pasta para comprobar que la satisfacción de los usuarios es medio-alta.

También puedo hacer mis propios experimentos. Vamos a explorar algunas opiniones negativas sobre Euskaltel. Estaremos de acuerdo en que son más interesantes las opiniones negativas, porque ayudan a mejorar.

Bien, tecleo en Google la palabra euskaltel, asociada a las palabras malo, lento y caro. Me salen 32.500 resultados. Vaya, son bastantes. Eso que sólo he puesto tres adjetivos y en masculino.

Pero las búsquedas en Google a lo bruto son quizá poco finas. Vamos a buscar en los blogs. Al fin y al cabo, en los blogs está la opinión de personas que se han tomado la molestia de opinar por escrito, lo que supone un mínimo de reflexión. Algunas de esas personas son expertos en aquello de lo que hablan, o usuarios que pueden aportar una experiencia directa.

Tecleamos esa misma búsqueda en el buscador de blogs de Google y en Technorati y encontramos hasta 413 resultados. Bueno, si yo fuera el Director General de Euskaltel haría mirar esos 413 resultados uno por uno para saber qué están diciendo.

No haría sólo eso. También miraría que dicen de mi competencia. Por ejemplo, si hacemos esa misma búsqueda con “Telefónica”, ¿qué tenemos? 622.000 resultados. Vaya, eso es 20 veces más que los de Euskaltel. Parece que hay más gente hablando mal de Telefónica, pero también parece que hay más gente hablando de Telefónica.

Hay otras herramientas para ponerle orejas a nuestra empresa.

Una especialmente interesante es del.icio.us. Se trata de un sitio donde la gente guarda sus favoritos y los etiqueta para que otros puedan encontrarlos. Se puede etiquetar cualquier contenido de internet, pero los artículos de los blogs son lo que más se suele etiquetar.

Vamos a cambiar de empresa vasca. Ahora vamos con una no tan grande ni tan ligada a las tecnologías de comunicación: la fábrica de bicicletas Orbea. Si buscamos “orbea” en del.icio.us encontramos que hay 165 referencias, en su mayoría procedentes de blogs.

Pensadlo bien. 165 contenidos acerca de la marca Orbea han sido guardados como favoritos, por una o más personas. No está nada mal. Creo que merece la pena que los responsables de Orbea -¿hay alguno por aquí?- lean esas referencias. Algo aprenderán.

Pero la conversación en Internet es ubicua. No sólo la encontramos en los blogs. Cualquier sitio de internet con características 2.0 es una comunidad donde la gente está conversando. Vamos a ver un ejemplo en el sitio de flickr, una de las comunidades para compartir fotos más grande del mundo, pero también podríamos verlo en youtube, en slideshare, en menéame, en cientos de otros sitios.

Vamos con el ejemplo.

Buscamos orbea bike en flickr y encontramos 387 fotos con esa etiqueta. Cogemos una cualquiera de esas. Se trata de un tipo que se acaba de comprar una buena máquina y que la enseña para presumir un poco. Pues he aquí un aficionado que le sugiere que cambie los pedales por otros mejores, y nombra un par de marcas. ¡Qué bueno! Si yo fuera un jefazo en Orbea ya estaría tomando nota. Tal vez sea una buena idea ofrecer un modelo que incorpore esas marcas de pedales.

En fin, parece que las posibilidades de escucha son casi infinitas. ¿Cómo asimilar esa enorme cantidad de información?

Bueno, por una parte ya hay empresas de comunicación que se están dedicando a escuchar sistemáticamente a la red. Puede ser una buena idea contratar sus servicios. Pero, en todo caso, existe un mecanismo para mantener una escucha sistemática: el estandar RSS.

Mediante RSS podemos estar subscritos no sólo a las actualizaciones de las páginas que nos interesan, sino que podemos subscribirnos a las búsquedas que nos interesan. Así, cada vez que alguien etiquete, por ejemplo “orbea” en del.icio.us nos llegará un aviso.

Para acabar con las demostraciones, voy a enseñaros una herramienta bastante nueva.

Se trata de Swotti, un sitio que descubrí gracias a Genís Roca. Todavía es una herramienta en fase beta y no muy fiable, pero nos permite echar un vistazo a formas más sofisticadas de escuchar a la red. Su objetivo es aprender sobre las buenas y malas experiencias de los usuarios.

Esta vez le toca a una empresa bilbaína muy conocida: Panda Antivirus. ¿Algún responsable por ahí? ¿Tendrán algo mejor que hacer un lunes por la tarde?

Tecleamos “panda antivirus” y obtenemos esta página de resultados.

Por una parte, tenemos un gráfico donde se intenta reflejar la proporción de opiniones positivas y negativas e incluso una relación de puntos fuertes y débiles. Swotti intenta, por lo tanto, introducir semántica en las búsquedas, intenta entender lo que la gente escribe.

Bien, los resultados no son malos. Aparentemente, hay un 76% de opiniones positivas. Parece que el punto fuerte es la usabilidad y que un punto débil pueden ser la velocidad.

Pero vamos a ser más específicos. Swotti ha rastreado 1005 opiniones y las ha clasificado en positivas y negativas. Vamos a echar un vistazo a alguna de las negativas.

Podemos leer algunas opiniones realmente duras y bastantes pistas acerca de qué problemas son los que más molestan a los usuarios. No es mi intención someter aquí a escarnio a Panda. Si hubiéramos hecho la búsqueda con otra empresa relevante hubiéramos encontrado también algunas opiniones duras. Simplemente, quiero abundar en el mensaje que he estado repitiendo: cada una de esas opiniones es oro para la empresa. Merece la pena escuchar.

¿Qué hacemos con estas críticas?

Ya está bien de escuchar. En algún momento habrá que intervenir, ¿no es así? Voy a aportar una secuencia de acciones para tratar las críticas.

Hay que ir a la fuente, al blog donde se ha escrito la crítica, o el foro, o lo que sea. Allí hay que agradecer la crítica: nos da la ocasión de mejorar.

Es importante dar una respuesta rápida. ¿Qué es rápido? En el mundo en que las reclamaciones se contestaban por correo, una semana podía ser un tiempo razonablemente rápido. En Internet, una respuesta rápida llega antes de 24 horas. Aún mejor es tratar de responder en menos de una hora. Eso sí que sorprende y halaga a la persona que hizo la crítica.

Hay que reconocer el problema, que no es lo mismo que reconocer la culpa. Incluso si el problema no es culpa de la empresa, es indudable que ese usuario siente que ha tenido un problema. Eso merece nuestro respeto.

Por fin, hay que ofrecer una solución, si es posible inmediata y, si no, decir qué vamos a hacer para encontrar esa solución.

Y, por fin, debemos asegurarnos de que ha ido todo bien.

Dicen los expertos que así es posible convertir a un cliente descontento en un cliente evangelista.

Hasta aquí hemos llegado. Ya hemos hablado bastante de la escucha.

Antes de pasar el testigo a mis compañeros, una última reflexión. Escucha, pero no sólo cuando hablan de ti. La vida de la red es demasiado rica para centrarla en ti, en tu empresa o en tus productos. Participa en la vida de la red.

Tags: alorza blogyempresa guggy escuchar
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