manual de uso del blog en la empresa

NuevoPeriodismo: el texto de mi ponencia

alorza3 @ 13:35

Aunque soy amigo de la improvisación, esta vez me tomé el trabajo de escribir lo que pensaba decir en la mesa "Blogs, redes sociales y empresa", del III Congreso Internacional de Nuevo Periodismo. Por supuesto, con lo que realmente dije sólo guarda un aire de familia, pero quizá os interese tener el texto de la ponencia.

Os lo copio y, al final, la versión definitiva de la presentación. Sincronizando texto y presentación, sólo os perdéis mi proverbial falta de vocalización.

"Para el título de mi ponencia he elegido el subtítulo de mi libro “cómo prosperar en la sociedad de la conversación”, porque creo que debemos ir más allá del uso o no uso de blogs.

Desde que tengo libro en la calle, hay una pregunta que me persigue. Me la han formulado infinidad de veces: “¿recomiendas que mi empresa tenga un blog?”. Yo, al principio, daba una respuesta bastante compleja que nadie terminaba de entender del todo.

Ahora mi respuesta es esta: “NO”.

Las empresas no bloguean. Son las personas quienes bloguean.

Y, llegado a este punto, remito a uno de los textos precursores de lo dospuntocero, el Cluetrain Manifesto, escrito a finales del siglo pasado. En él, a semejanza de Lutero, se enuncian 95 tesis que ilustran un cambio radical en la manera de entender las relaciones económicas. Baste con leer las tres primeras tesis:

1. Los mercados son conversaciones

2. Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores demográficos.

3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se producen con voz humana.

Cuando se escribe este Manifiesto, están empezando a surgir los primeros blogs y, desde luego, nadie intuye que la web 2.0 está a punto de reinventar Internet, pero, según parece, el espíritu del cambio ya estaba en el aire.

Por lo tanto, podemos formular la pregunta inicial de otra manera: “¿cómo puede entrar mi empresa en la gran conversación?”.

La respuesta es la misma: las empresas NO conversan, lo hacen las personas.

Pero las empresas están compuestas de personas, dentro y fuera de las fronteras organizacionales, así que debemos pensar que hay oportunidades para las empresas en el hecho de que las personas conversen en red.

Cuando una empresa pretende engancharse a la conversación, su primer impulso es el de hablar. Pero las reglas del juego de la comunicación están cambiando. Ya no vale la retórica triunfalista de las típicas notas de prensa emitidas por los departamentos de comunicación de las empresas. Y cuando digo que no vale, quiero decir que no causan ningún efecto positivo. No son creíbles. No aportan nada.

Los profesionales de la comunicación están descubriendo que la comunicación unidireccional e hipercontrolada no tiene cabida en un contexto de personas que se relacionan en redes distribuídas. No es lo mismo hablar a la red que hablar en la red. Los mensajes estereotipados y unidireccionales son descartados como spam.

Yo defiendo un viaje con tres etapas para entrar en la gran conversación. Escuchar, enlazar, compartir. Y, de las tres, la más importante es la primera. Escuchar. Hay una gran conversación ahí afuera a la que merece la pena prestar atención.

Me gusta ilustrar las teorías con casos prácticos. Hoy voy a tomar como víctima de mis ejemplos a Telefónica, con el permiso de Don Carmelo Calvo, ya que tenemos aquí a su Director General de Comunicación.

He de decir que soy nieto, hijo, sobrino, primo y amigo de telefónicos, además de cliente, por lo que no me considero en absoluto neutral.

Vamos al caso de escucha más simple: Google. ¿Quién de los presentes ha buscado alguna vez su propio nombre en Google? Es una actividad tan común que hasta tiene nombre: “egosurfing”.

Hagamos la prueba con Telefónica y hagámoslo ligando la palabra Telefónica a adjetivos negativos, como malo, peor, lento, caro, y sus femeninos, mala, lenta y cara. Obtenemos más de tres millones de resultados.

¿Muchos? Difícil de decir. Es una búsqueda muy burda, pero nos muestra claramente que hay muchas personas que están hablando acerca de Telefónica y que, presumiblemente, están expresando críticas por un motivo u otro.

Pero veamos de dónde proceden esas críticas. En los primeros resultados vemos foros y blogs. Esto es, vemos conversaciones, personas que comparten sus opiniones acerca de Telefónica. Y estas conversaciones son las más relevantes en la red, las que Google aúpa a los primeros puestos. En cambio, los medios de comunicación tradicionales casi nunca aparecen en los primeros lugares.

He cometido la pequeña maldad de mostrar los resultados negativos de Telefónica, pero que hablen mal de ti no es la peor situación posible. El peor resultado, sin duda alguna, es que Google no encuentre resultados sobre tu empresa, o que encuentre muy pocos.

Pero debo reconocer que hemos empleado una forma muy burda de escucha. Hay herramientas mucho más sofisticadas que nos permiten seguir la evolución de las conversaciones sobre nuestra marca. Un buen ejemplo es el de Google Trends, donde podemos ver el número de veces que se nos menciona en comparación con la competencia.

En este gráfico vemos la frecuencia de aparición de las palabras “Telefónica”, “Movistar”, “Vodafone” y “Euskaltel”, donde podemos apreciar que la telefonía móvil tiene ya más presencia que la fija, lo que alegrará a mi amigo Nacho, aquí presente.

La red está conversando sobre tu empresa y la pregunta a hacer es esta: ¿Escuchan las empresas los que dicen sobre ellas? ¿Escuchan sistemáticamente lo que dicen sobre ellas? Si la respuesta es “no”, ¿por qué no escuchan? No hay nada tan barato y tan eficiente como poner oído a lo que dice la red.

Una breve lista de asuntos sobre los que merece la pena escuchar:

• hábitos de consumo de la clientela actual y potencial
• impacto de nuestras campañas publicitarias
• posicionamiento de nuestra marca
• reputación de la empresa
• notoriedad de la empresa
• cómo ven a nuestra competencia
• qué propuestas innovadores se están haciendo
• quiénes tienen autoridad en nuestro ámbito de saber

Como decía al principio, no he venido aquí a hablar de blogs, sino de algo más amplio, a lo que estamos llamando web 2.0, o también web social. Voy a intentar una definición de este esquivo concepto.

Entre unos cuantos hemos elaborado un modelo, al que hemos llamado modelo OJO, que define la web 2.0 como una estructura de cinco capas. En el centro del modelo tenemos los valores, a los que considero el elemento esencial de lo dospuntocero.

Veamos el modelo más en detalle. En la capa inferior tenemos la tecnología que, por fortuna, puede dejarse en manos de los técnicos. Sobre ella, tenemos las decenas de aplicaciones que constituyen la panoplia de herramientas dospuntocero: blogs, wikis, redes sociales, RSS, etiquetado social, ... Esta capa es, demasiadas veces, la más visible. Parecería que la web 2.0 es sólo eso, herramientas.

Pero las personas que usan estas herramientas ponen en juego unos valores que, en parte, pueden estar implícitos en algunas de las herramientas, pero que sólo las personas pueden hacer efectivos. Algunos de estos valores son: la sencillez de uso, la experimentación continua, la inteligencia colectiva, otra forma de ver los derechos de autor, la actitud proactiva...

Del uso de aplicaciones con valores nacen contenidos, en sus múltiples formas: textos, vídeos, audios, votos, geolocalizaciones... Y la capa superior la representan las relaciones, las conversaciones que emergen de la creación y el consumo de contenidos en la red, y que se concretan en enlaces, etiquetas, grupos, causas, en una infinidad de formas de relación social vía Internet, pero también de manera presencial, como está ocurriendo ahora mismo en esta reunión.

Un hermoso modelo, pero que no siempre encuentra buen acomodo con los modelos empresariales. ¿Podemos encontrar un camino común entre las empresas y su necesidad de beneficio económico y la sociedad-red y sus nuevos valores y prácticas?

¿Los directivos de todas las empresas abandonarán las corbatas y se convertirán en frikis de Internet? Probablemente, no. Tenemos que buscar un punto intermedio al que todos podamos llegar. Mi maestro Genís Roca llama a ese punto la empresa 1.5. No tiene interés que una casta selecta avance mucho y que precisamente las personas con más poder en esta sociedad se queden inmóviles en posiciones propias de otra época. Es de vital importancia que lleguemos todos juntos a algún sitio, aunque no sea la cumbre del monte.

Algunos cambios ya se están produciendo.

En el lado de la creación de valor, están emergiendo nuevos conceptos en respuesta a un nuevo modelo social. Voy a citar algunos:

• innovación abierta
• atención a los mercados de la “larga cola”
• freeconomics: la economía de lo gratis
• el valor de ser amateur
• la búsqueda de mercados “blue ocean”
• la empresa-red, la empresa abierta

En el lado del consumo, emergen también nuevos conceptos:

• prosumidores = consumidores + productores
• ciudadanía hacker
• intercambios entre pares
• economía de la abundancia
• vida e identidad digital
• autoridad basada en el mérito
• sociedad-red

En todo caso, hay una constatación: la proporción de ciudadanos que participan en la web social ya es sustantiva. Basta con echar un vistazo a:

• las cuotas de población lectora de blogs
• las cuotas de suscriptores de contenidos
• las cuotas de creadores de contenidos

E incluso, los internautas más pasivos añaden valor a la red. Cuando alguien entra a un ver artículo de un medio digital está dejando traza y proporcionando un dato interesante acerca de qué artículos se leen más. Del usuario de Internet, como del cerdo, todo se aprovecha.

Tenemos ya la necesaria masa crítica de usuarios y tenemos las herramientas. Una hipótesis optimista dice que el propio uso de herramientas 2.0 en el mundo de la empresa irá acercando a los valores. En el fondo, es así como hemos aprendido todos los que andamos en esto de la web social.

Para acabar, quería nombrar algunas prácticas que ilustrarán el uso de la web social en el ámbito empresarial.

Volvemos a Telefónica. En esta empresa ha surgido “somos azules” una plataforma que agrupa nada menos que a 500 personas y que conversan acerca de Telefónica. Muchos son empleados y otros pertenecen a empresas relacionadas con el grupo Telefónica. Probablemente sea la mejor experiencia en España de una red 2.0 constituida desde abajo, entre pares.

Por cierto, me han pedido que proponga a Don Carmelo Calvo que se haga miembro de este colectivo. Le pido que tome esta petición en consideración.

Otra práctica interesante es la plataforma “i-Europa: creamos el futuro” que agrupa blogs de conocimiento temáticos. Este tipo de blogs tienden a ser aburridas réplicas de las revistas corporativas que se siembran en las salas de espera, pero en este caso hay que decir que algunos de estos blogs están vivos y generan debate.

La otra cara de la moneda es “Teleafónica”, un blog donde los trabajadores de las contratas de Telefónica exponen sus críticas. Esta es una realidad a la que no se puede dar la espalda: es imposible controlar la comunicación en Internet. Es preferible unirse a la conversación que tratar de evitarla.

Y, para acabar, dos casos muy conocidos.

Uno es “Fastlane Blog”, un blog donde escribe el Vicepresidente de General Motors, una de las compañías más importantes del mundo. Lo traigo a colación como ejemplo de gran ejecutivo de gran empresa que ha conseguido un canal de comunicación muy interesante con la simple fórmula de conversar con pasión acerca de lo que sabe y que le gusta: los coches de su empresa.

El otro ejemplo está en el otro extremo del espectro. Se trata de “English Cut”, el blog del artesano Thomas Mahon, uno de los sastres más caros de Saville Row y, por ende, del mundo. A través de este medio ha conseguido interesar en sus trajes a suficientes caballeros como para poder ganarse la vida. Un mercado en el extremo de la “larga cola” que ha sabido aprovechar.

Sin tiempo para más, os animo a que os hagáis por mi libro, ya sea comprándolo o descargándolo gratis, como ya han hecho más de 100.000 personas, y a que sigamos debatiendo en la red. Tengo un blog dedicado a esto de las empresas y la web 2.0 en la dirección http://bloyempresa.alorza.net.

Muchas gracias, y os espero en el turno de preguntas."

Tags: NuevoPeriodismo caceres empresa2.0 alorza
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